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乔润令:文旅产业创新发展的新资源、新资本、新要素

发布时间:
2020/10/22
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来源 | 巅峰智业

编辑 | 中视光影

近日,2020第六届中国文旅产业巅峰大会暨首届中国文旅夜游经济峰会在安徽安庆成功举办。国家发改委城镇中心原副主任、中国城镇发展中心副理事长、国家发改委研究员、住建部专家乔润令,以《内循环和去地产化背景下文旅产业创新发展的新资源、新资本、新要素》为题,分享文旅产业创新发展的新思路。

背景1:

房地产资管新规,静悄悄改变游戏规则

 

前年总书记就明确表示“房子是用来住的”。今年一个并不引人注目的新闻,对房地产的影响非常大。中国人民银行和住建部合作出台房地产资管新规,明确提出“三条红线”标准,增强房企融资管理的市场化、规则化和透明度,引导房地产健康可持续发展。

资管新规有可能改变房地产的游戏规则。严控具体的量化指标、有息负债率和总负债率,房地产各种融资渠道被卡死。而且不仅控制信用债,还要对信托、资管产品和海外融资进行全方位的监管。这是行业游戏规则的重大改变。

房地产作为资本密集型行业,对融资敏感性极高。如果新规出台并严格执行,则过去融资策略激进的房企发展会受到遏制,从而利好一直采取融资稳健策略的房企。融资优势的改变将对中国房地产市场的生态与竞争格局产生较大影响。

房地产企业爆发性增长机遇已过,房企行业阶层被一定程度“固化”。“三条红线”已经非常清晰地给予不同类型房企新增融资的上限。为了降低负债,地产界一轮抛售潮即将来临,其中文旅地产由于投入大,资金回收期长,抛售、降价将首当其中,大规模房地产资金进军文旅行业、投资文旅地产的现象将不复存在。 

背景2:

文旅产业,由地产驱动向产业驱动转型

 

中美贸易战以来,我们意识到产业和产业链的重要性,靠房地产的发展模式已不可持续。降低房地产的金融属性,引导房地产向服务业改造势在必行。

文旅业作为经济社会发展的重要产业,过去10年被房地产垄断,而现在整个文旅业开始由地产驱动向产业驱动转型,产品和服务成为主要盈利来源。

传统的地产驱动型文旅发展都依赖住宅销售,主题单一、盈利模式相似,极易陷入同质化竞争,文旅市场发展也到了瓶颈期。政策、市场推动文旅产业新发展模式,由地产主导转向产业主导,这可能是疫情之后文旅产业发生的最重要变化。

产业驱动型文旅发展实质上是以旅游为主导,根据地缘特色与可及资源,整合农业、文化、运动、会议会展、医疗健康等相关产业,形成泛旅游产业链和专业化服务链的双链格局。通过专业化产品和专业化服务,实现项目运营或销售的获利。

地产驱动文旅发展的春风不再,产业驱动文旅发展已然大势所趋。在这样一个大背景下,文旅产业转型发展将有什么新资源、新资本和新要素呢? 

 
 

新资源

 
 

在生态资源资产化、产品化领域拓展文旅产业新空间。生态方面,有政策支持。最近总书记到深圳,就提到生态资源资产化。

生态资源的价值不用多说,但生态资源无法定价的问题亟待解决,未来要运用市场化的方式实现生态资源的产业化。

我们太湖好山好水很多,但仅仅是自然资源,没有市场化、没有价格、很难交易、无法抵押,如何转化?这是旅游业要做的事。

(1)政策引导借市场化方式,实现生态资源产业化、产品化。

生态资源可分为两大类,一类是目前没有资产化、未来也不会资产化的最优质资源,另一类是可开发、可作为市场化开发的生态资源。我们讨论的主要指后者。

2019年4月,中共中央国务院印发《关于统筹推进自然资源资产产权制度改革的指导意见》,鼓励政府机构、企业和其他社会主体,通过租赁、置换、赎买等方式扩大自然生态空间,促进生态资源的产业化、产品化,把生态资源变成可交易的东西。

2019年12月24日,自然资源部发布《关于探索利用市场化方式推进矿山生态修复的意见》,鼓励利用市场化方式,对生态资源比较差的荒山、荒地进行生态化修复,生态修复后的国有建设用地按市场价补缴土地出让价款后,可以用于旅游。文件的下发,促进废弃矿山生态化,生态资源也可以高度产业化。

(2)福建南平“生态银行”平台,引导获取生态资源发展文旅新模式。

在获取生态资源发展文旅上,国内有6个省进行大规模的试点,其中福建南平的“生态银行”平台做得尤其出色。他们将具有生态价格的自然资源经营权集中流转、收储到“生态银行”,然后引导当地文旅集团、文旅企业购买使用权,在改造后用于文旅发展,效果非常好,世界旅游城市联合会首席专家魏小安也给予高度肯定。

绿水青山转化成金山银山靠的就是文旅,南平模式为文旅企业获取生态资源、发展文旅康养产业开辟了新的空间,也为日后的生态产品定价、生态资源交易、文旅项目上市提供了基础。这个模式前景非常大,未来我们可以看到,从卖房子的土地开发,到卖文旅产品的生态资源开发,将是一个很重要的市场转变。

(3)太原西山生态修复改造,由废弃矿山荒山变康养人文休闲旅游公园。

政府采取市场化途径,由企业家投资进行太原西山的生态化改造。山上打造生态体验园,山下布局文旅康养项目,打造休闲健康公园。同时,通过公园的基础设施配套建设和适度地产开发,最终实现生态环境支撑文旅康养、文旅康养产品体现生态价值。

太原西山是开矿后废弃的,对我们来说是废弃荒山,但经生态修复后就是全新的文旅资源。而且按照国家导向,未来我们的资金大部分来源于股市,如果生态资源可转化可抵押,那么生态资源也将是资产评估的重要组成部分。

 
 

新资本

 
 

如何在文化资源资本化、产品化领域拓展文旅产业新空间?

(1)文旅融合,旅游业高质量发展的新路径。

文旅融合不仅国家提倡,大部分企业都在实践。随着旅游业态从观光式到体验式的拓展升级,游客对内在的、精神的、文化层面的需求日益增长,文化提升了旅游产品的品质。文化成为了旅游的重要资源,而旅游也成为文化资源产品化的载体,是文化变现最近的产业。

(2)文化资源资本化,文旅产业发展的新动能。

文化资源如何资本化?以巅峰出品的《天仙配新传》为例。天仙配是公用的文化资源,但是用创新、创意、技术打造出的《天仙配新传》大IP就成了文化资本。

对于文化资源来讲,文化资本意味着传统文化价值以市场化的方式再发现、再开发,以及用现代人接受的方式去呈现。在文化资源形成文化资本的过程当中,关键是创意,文化资源一定要用创意思维来加工,加工的成果要用科技融合来呈现,形成可买卖的文旅产品。

世界经验表明,IP化是实现文化资源变成文化资产最有效的方式。IP的经济价值由号召力、影响力和衍生品来体现,其价值和增值效益必须附着在物化、可视化、体验化的具体产品上,如果具体的文旅产品上市,就是文化资本。

(3)文化资本,决定文旅企业竞争力的新要素。

文化资源的资本化是文旅企业竞争力的关键。目前,长隆、方特、华侨城、迪士尼等国内外成功的文旅公司,不一定是最有钱的,但一定是拥有强大文化资本的企业。成功的文旅项目也一定是文化资本化的成功,成都宽窄巷子和陕西的袁家村就是成功的例子。

(4)文化资源变资本,实践探索创新与政策法律支持。

文化资源确权和知识产权保护是文化资本化的重要环节。例如《天仙配新传》产权到底归谁?能不能抵押融资?都需要讨论。再例如湖北最早做玻璃栈道,到目前全国已经做了80多个,如果只有一个地方建,那这就是独一无二的旅游景点。

所以文化资源变资本现在需要解决两个问题:一是创意、文旅IP可否确权、抵押融资,二是文化资本可否上市交易。上述问题在深圳加快要素市场化改革试点方案中都有改革创新的要求,希望几年后形成可复制推广的成果,解决上述问题。

 
 

新要素

 
 

拥抱全新的大数据要素资源。今年,中央发布深圳加快要素市场化改革方案。这是一个对文旅产业特别重要的文件,也是大数据、数字资源化、资产化第一次在中央文件中正式确定。

(1)数字化的到来:传统文旅企业面临严峻挑战。

故宫作为中国最大的文化IP,存在了40多年不温不火,但去年通过文旅数字化进入一个新的高潮。通过人工智能技术的运用、文化创新,使故宫的文物以及旅游景点变成了时尚、年轻的代言词,故宫IP彻底活起来。数字化推动文旅行业的变革,正在改变着我们了解历史、文旅体验的方式,改变着我们游览景区的方式、也改变着文旅企业的盈利模式。

过去的10年,我们原来的旅游行业受两大潮流影响。一是地产进入文旅,二是互联网企业大批进入文旅行业跑马圈地,用数字化技术创造了许多新鲜、时尚的文旅体验场景,传统旅游业面临巨大挑战。现在地产化的潮流准备退出,但是数字化互联网文旅的融合刚刚开始。

互联网对文旅行业的打击,就像《三体》提到的降维打击,重建竞争维度。现在互联网智能化进入文旅行业,不拼硬件,拼流量、拼用户体验、拼设计、拼运营,搞网红引领、新媒体营销,它去掉你那些维度,你却没有它的维度,使传统文旅模式陷入困境。中小文旅企业如何在不被蚕食的情况下生存发展,除了拥抱数字化,几乎没有其他出路。

(2)数字技术带来游客行为、体验、认知的改变。

互联网的原住民已经成为文旅消费的主力,旅游场景要更贴合年轻人。旅游的第一要素已经是拍照,因此景区景观设计要更侧重微景观打造。数字技术不仅推动了消费者认知的改变,也将促使从业者发生根本性的变化。《天仙配新传》就是传统的文化资源经过创意,加上数字化AR再造的新文化资本产品,这就是数字技术带来的新变化。

(3)数字技术推动文旅产业发展模式和业态变革。

近年来,随着VR、AR、5G等数字技术在文旅产业中加快应用,诸如虚拟现实景区、虚拟现实娱乐、数字博物馆等新的文旅业态不断涌现,由此会带来文旅产业发展新动能。在新的动能当中,数据将成为文旅产业与景观、文化、遗产、生态一样的全新生产要素。

在此基础上,文旅行业将会向三个方面变化。一是跑马占地式的文旅设施将会改变,功能性的设施将会大幅度增加;二是文旅产业发展的商业模式、运营模式、营销模式、盈利方式等都将改变,这样才能提升文旅产业的有效供给水平,开拓文旅产业发展新的空间。三是文旅项目的价值形态也将发生变化。纯粹的技术性花不了多少钱,主要创意。下一步文旅行业最重要的价值不是你有多少地,最重要的是文旅IP。所以无形资产可能远大于有形资产,IP知识产权、数据、创意、人才成为文旅公司最重要的资产。

(4)探索与创新,文旅企业的数字化转型。

文旅企业和文旅项目数字化主要集中在两个方面:一是文化的数字化呈现,用数字化手段把历史文化民俗融入旅游项目;二是网络平台传播,由政府或企业牵头建设数字化平台,传播推介。

文化资产化最重要的是变成文化IP,通过数字化手段把文化资源IP融入旅游场景,依靠平台和生态创新,把互联网与文博机构、旅游景区进行深度融合,通过会员制、流量的转化付费方式,整合数字化的平台,实现数字化。

目前中央的文件已经发了,数字成为市场化的新要素,要求深圳加快进行探索数字市场化的成功模式。最后,文旅企业的选择是什么?结论是,要么数字化,要么边缘化!

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